“足球在欧洲有强大的粉丝基础,通过足球营销,中国品牌可以更好地接近当地消费者,是企业提升品牌知名度和好感度的一个有效手段。”全球化品牌专家丁丰女士说。近日,拥有丰富体育营销实践经验的她,走遍欧洲8个国家,展开对中国品牌的研究,并对新时代中国品牌的足球营销,展开深入分析。

　　作为三星电子大中华区前副总裁,丁丰曾负责三星电子中国区的体育营销,先后主导了三星“2008年北京奥运”和“2012年伦敦奥运”的战略运营,积累了丰富的体育营销实战经验。

　　2013年,一直关注足球的丁丰,又参与并推动了三星电子的足球营销,连续3年赞助中超联赛,同时引入英国切尔西足球俱乐部到中国落地推广,开展“切尔西蓝色梦想足球训练营”项目,并选派中国小足球队员到伦敦集训。

　　这次赞助并非三星电子与切尔西的首度合作,早在2005年,三星电子就开始赞助切尔西俱乐部。双方签订的5年1亿美元的合同,不但是俱乐部历年来签署的最大金额的赞助合约,也是继赞助2004年雅典奥运会之后,三星电子的第二项最大的赞助投资。

　　这次合作给三星电子带来了欣喜的经济回报。根据调查显示,与切尔西签订合约后第二年,三星电子在欧洲地区的知名度提升了68%,当地渠道商对品牌好感度上升了433%;随之而来的是销售份额的上升,欧洲地区的三星手机销量增长12%,液晶电视销量增长177%。“三星赞助切尔西的10年间,球队走过了历史上最辉煌的时光,赢得了英超联赛、欧冠及英国国内杯赛等一系列冠军,三星电子与那些激动人心的球场瞬间,一同深深烙进了切尔西球迷心中。”丁丰说。

　　通过足球俱乐部赞助和一系列体育营销活动,三星电子不仅一举提升其欧洲和全球的品牌影响力,也实实在在为中英两国足球交流、中国青少年足球的发展,做出巨大推动作用,成为中国企业效仿学习的对象。它从一个市场追随者的地位,赶超至先行者位置。

　　在今年夏天俄罗斯世界杯,白岩松吐槽国足“中国除了足球队没去(世界杯),其他都去了”,除了调侃中国队再次无缘大赛,也道出了中国品牌对足球的狂热。海信、vivo、蒙牛、万达、雅迪、帝牌、指点艺境等7家中国品牌,都成为本届世界杯的官方赞助商,占赞助商总数的近一半,赞助金额全球排名第一。而在上一届世界杯中,中国品牌赞助商仅有1家。

　　足球展现出它在商业领域的强大魅力与号召力。为什么是足球呢?丁丰分析,足球被称为世界第一的运动,是全世界观看人数最多的体育项目,占整个体育产业总产值的40%以上,远超篮球、橄榄球、排球等项目。在整个世界人口中,约有35-40亿人曾经参与、观看、谈论过足球,数量非常惊人。此外,一项针对全球18个主要市场的调查显示,有43%的人对足球“感兴趣”或“非常感兴趣”,而对篮球感兴趣的人数为36%。因此,企业对顶级足球赛事和俱乐部、球星的赞助,可以快速建立品牌知名度,其中,家电和移动通讯产品,更适宜进行足球营销。

　　足球营销火了,这在丁丰看来势在必行。“首先,足球营销受众定位精准,集中在收入相对较高的中青年男性群体,这也是高端彩电和手机的目标人群。其次,体育运动能够激发消费者的参与性,更容易开展线下的体验型活动和社交媒体互动,提高产品体验和曝光。第三,参与的人群情感投入更高,更容易激发对赞助品牌的好感度。”丁丰说,“体育是无国界的,足球能够成为一种有效手段,扩大全球知名度的同时,强化国内国外的市场份额。”

　　近几年,欧洲成为中国品牌全球化的关键市场,尤其在“中美贸易战”打响之后,中国品牌纷纷加快在欧洲市场的布局。丁丰指出,欧洲是一个相对成熟的市场,中国企业品牌影响力相对较弱,短期内大幅度提高并不容易,足球营销就成为打开欧洲市场的一把钥匙。

　　近年来,华为在欧洲五大足球联赛和球星赞助上动作频频,先后与多家顶级俱乐部达成长期合作,其中包括英超阿森纳、西甲马德里竞技、德甲多特蒙德等等。为推动品牌在消费市场的影响力和知名度,提升销量,华为还邀请法国足球明星安东尼·格里兹曼(Antoine Griezmann)成为手机代言人,今年6月法国队出征世界杯夺冠,他手握华为手机P20 Pro的照片火遍社交网络。

　　TCL也通过足球营销,宣告其全球化的品牌策略。今年2月,TCL签约内马尔·达席尔瓦(Neymar da Silva Santos Júnior)为品牌大使,在9月德国IFA展会上,内马尔代言TCL的广告铺天盖地。TCL向世界宣告,将通过体育这种无国界的语言在全球范围内构建强势的TCL品牌。

　　赞助今年世界杯的海信,也是2016年欧洲杯的顶级赞助商,在2年前的赛事期间,益普索抽样调查表明,海信品牌在欧洲5国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的知名度翻倍,在全球市场上率先树立领先的家电品牌形象。今年的赛事,又给海信的全球化品牌露出带来极大的帮助。

　　手机新秀传音旗下TECNO手机,在2016年末和曼城正式达成战略伙伴关系。在2017-18赛季英超联赛中,曼城顺利夺冠,传音利用这一足球事件,在社交媒体FACEBOOK和TWITTER上展开线亿人次参与,其官方账号增粉近65万,效果惊人。

　　虽然,中国企业利用足球营销,扩大品牌全球化的尝试是积极有效的,但仍需谨慎。“足球营销不是万能的,足球赞助投入是巨大的,而品牌激活更是需要时间和更大的投入。”丁丰说。

　　对于俄罗斯世界杯上中国品牌赞助商的热情,英国权威杂志《经济学人》提出了质疑,在其刊发的《为什么这么多世界杯赞助商来自中国?》一文中提到,中国品牌涌入世界杯,其业务似乎并不太关心与足球有关联——Vivo做手机,海信是电子产品生产商,蒙牛是中国第二大乳品公司,而万达则对房地产和电影院更感兴趣。全球著名的市场调研公司尼尔森则公开表示,中国赞助商在用他们理解的语言“金钱”,与国际足联交谈。

　　首先,体育营销是一个长期的过程,企业需要从市场战略的角度去思考,明确定义品牌个性,体育营销将有助于有共同精神内核的品牌全球化传播。

　　其次,由于各个国家和地区消费习惯和偏好不同,对营销刺激也有不同反应,所以对俱乐部和赛事细分,可以更好地把握市场特点,按照地区的消费喜好和特色进行投入;而一旦确定全球可以适用的项目,应当建立完整的推广行动指南,区域型的赛事赞助可以激活而形成全球的品牌影响力。

　　再次,体育运动容易激发人们参与和体验,品牌需要更加关注现场球迷体验和球迷服务。比如,应用新的科技和设备,为球迷提供全新的互动观赛体验,与球迷共同分享比赛的激情,从而产生深度的品牌粘性,培养忠诚用户。

　　最后,随着消费者获取信息进入碎片化时代,传统电视媒体的优势已经大大减弱,需要采用精准营销的方式,利用移动端播出及活用社交媒体来强化粉丝的互动体验。世界杯观赛球迷中有四分之一是11-20岁的球迷,他们更倾向于用手机或平板观看球赛。互联网的分享性和互动性让体育营销获得更大的价值空间,品牌全球化传播也因此也迎来新的机遇。

　　百度新闻是一款致力于热门资讯头条、语音阅读播报的APP。专业权威的百度搜索技术，您可以在这里随意搜索各种新闻、资讯、百科。研发个性化算法，让您在有限时间里，读到最想看、最需要的新闻资讯。语音技术实现情感语音播报新闻，让您在开车、健身等，需要解放双眼双手场合，也能尽情收听新闻资讯。[详细]

　　为深入贯彻党的十九大精神，全面落实，体育强国战略，根据国家体育总局，教育部联合下发的《关于加强全国青少年校园足球工作的意见》，11月1日，“体彩杯”长清区第八届全民健身运动会驻长清高校大学生足球联赛在山东女子学院举行。[详细]

　　北京时间8月30日，据媒体报道，夺得全运会冠军之后，江苏女排已经在8月29日返回南京，回到南京之后球队将就地解散。世界排球大冠军杯赛每四年举行一次，在此前结束的6届比赛当中，中国队仅在2001年由陈忠和率领球队夺得过冠军。[详细]

　　为深入贯彻党的十九大精神，全面落实，体育强国战略，根据国家体育总局，教育部联合下发的《关于加强全国青少年校园足球工作的意见》，11月1日，“体彩杯”长清区第八届全民健身运动会驻长清高校大学生足球联赛在山东女子学院举行。[详细]

　　北京时间8月30日，据媒体报道，夺得全运会冠军之后，江苏女排已经在8月29日返回南京，回到南京之后球队将就地解散。世界排球大冠军杯赛每四年举行一次，在此前结束的6届比赛当中，中国队仅在2001年由陈忠和率领球队夺得过冠军。[详细]

　　为深入贯彻党的十九大精神，全面落实，体育强国战略，根据国家体育总局，教育部联合下发的《关于加强全国青少年校园足球工作的意见》，11月1日，“体彩杯”长清区第八届全民健身运动会驻长清高校大学生足球联赛在山东女子学院举行。[详细]

　　北京时间8月30日，据媒体报道，夺得全运会冠军之后，江苏女排已经在8月29日返回南京，回到南京之后球队将就地解散。世界排球大冠军杯赛每四年举行一次，在此前结束的6届比赛当中，中国队仅在2001年由陈忠和率领球队夺得过冠军。[详细]

转载请注明出处。