2017年可口可乐下架了CMO岗位，转而设立CGO(首席增长官)，“不增长就出局”成为了营销人面临的最大挑战。

　　人人要卖货，事事做流量。想在天猫做场活动带销量，要请明星、投媒体、GMV达标去争取平台的流量支持。

　　首先，品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去，品牌在电视上投放TVC，只能单向地、一(品牌)对多(消费者)地沟通，一波投放过后才能评估效果;在销售上，需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面，“营”和“销”相对独立。而现在，品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成，天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体，品牌可以基于用户行为进行1对1精准触达、双向沟通、实时评估调整。

　　其次，传播和购买路径通过数字化直接打通，每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台(或O2O门店)的搜索、浏览、购买等行为，在社交媒体上的评论、互动等等，都能以数字化的形式被记录，这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式，哪个内容引流了店铺，哪个互动转化了销售，都被记录了。

　　所以现在做营销，大家又要品牌传播，又要销售卖货，“品效合一”不再是一个伪命题。

　　在流量运营1.0时代，大家基本上是按照流量“获取-激活-留存-变现-推荐”的AARRR模式来做运营和营销——每做一次营销，就要获取和转化一次流量。

　　买了这么多次流量，品牌积累下了什么?流量属于平台、属于明星、属于媒体，而不属于品牌本身。当流量红利消失，品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。

　　基于此，众引传播提出了新零售环境下的品牌增长5C模型——以消费者(Consumer)为中心，通过营销战役(Campaign)、内容(Content)、渠道(Channel)、客户关系管理(CRM)运营品牌，运营消费者资产，持续赋能品牌增长。

　　1. Consumer：以消费者为中心的运营思维 我们上面讲了，消费者可以划分为5种状态：

　　目标客户(Target consumer)：这是由品牌定义的目标人群，TA存在品类(潜在)需求，品牌想把产品卖给TA。如，沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。

　　参与者(Participant)：对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为，如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。

　　以消费者为中心的运营思维，是每一次品牌运营(包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM等等)都要明确核心对象和任务。

　　需要注意的是，单纯的“消费者数据”不等于“消费者资产”。以前品牌对消费者的认知可能是“20-25岁，一二线城市女性，消费水平高”，但是现在基于线上线下与消费者的接触，我们可以建立“可数据化的消费者资产”：

　　借助对消费者的数据化认知，品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

　　只有这样，我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使，使得品牌不断积累消费者资产，获得持续增长。

　　一场好的Campaign可以抓住(潜在)目标消费者，也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合，brand campaign正在向EC campaign靠拢，EC campaign也不能只关注优惠促销或平台流量了，而是要兼顾品牌传播。

　　从消费者+品牌+平台三个角度出发，产出与消费者沟通的创意玩法，才能增强品牌价值。

　　首先，我们需要从消费者角度思考：l针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现的获取和转化目标是什么?

　　沁园净水器一度被一个问题困扰：很多人有净水意识，并且在选择净水器时考虑过沁园，然而TA因为种种原因最终没有购买沁园的产品。于是，在campaign推广中，我们定义了有品类需求、接触过品牌的“目标客户”，从“关注下一代饮水健康”的洞察出发，打造 “守护母亲河”的创意概念。同时根据平台对于产出行业价值的需求，我们布局了一系列的公益行动，置换了天合计划优势资源。最终，活动总曝光逾1.98亿，天猫店铺浏览人数增长30%，总销量超2500万。

　　沁园x天猫超级品牌日从2017年开始，众引传播为沁园策划了世界水日、父亲节、净水季、干吃挑战等一系列的活动。当你持续打中消费者痛点，与消费者沟通的时候，资产积累的成果是明显的：不仅获取了更多参与者(粉丝)和新用户，而且在短短一年时间，沁园完成了从联合利华旗下本土品牌到天猫认可的“超级品牌”身份转换。

　　第二，洞察不同层级TA的痛点和需求(WHAT)。依然拿上面的例子来说，针对“目标客户”，我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求，投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈(用户)，我们可以通过产品关联、营养功能等角度，转化她们成为忠实用户。第一，明确TA处于消费者资产的哪个层级(WHO)。比如，某包装辅食品牌虽然市场占有率位居第一，但在中国市场上遇到了品类渗透不足的情况。品牌将目标确定在两件事情上：1、提升“目标客户”到“参与者”的转化——将自制辅食、缺乏购买包装辅食意识的妈妈们转化为对品牌感兴趣、愿意进一步了解品牌的人;2、提升“用户”到“忠实用户”的转化——将购买过单一产品(如：米粉)的妈妈们转化为多品种产品的购买者，增加对果泥、磨牙饼干等产品的购买。

　　第三，选择投放平台和KOL(WHERE)。我们可以借助数据方式，分析人群画像、互动活跃度、关键词词云等，为品牌匹配合适的平台和KOL。

　　第四，投放时注意平台规则(HOW)。例如，淘宝必买清单需要围绕“怎么办、怎么买”来撰写，小红书从2018年开始严抓社区规范，品牌在推广时需要明确标注“#插播一条小广告”等等。平台的分发规则在不断变化，需要紧跟平台的步伐。 4. Channel：基于用户行为，重构渠道

　　消费者决策路径、行为习惯发生了巨大的变化，品牌需要以消费者为中心布局渠道。

　　首先是基于用户行为和渠道变化进行销售渠道布局和拓展。社交分享对购物决策的影响力，带来了新的渠道变化。天猫、京东在大力布局内容(微淘、品牌号、短视频)，社交电商例如云集、环球捕手、网易推手等发展迅猛，KOL达人的淘宝C店、小程序商城也在卖货。消费者的注意力在哪里，销售渠道就可以延伸到哪里。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划渠道布局，并借力渠道特性来获客，将是品牌占领市场先机的重点。

　　2018年初，达能首次入驻云集平台，希望借助social EC(社交电商)开拓三四线城市母婴人群。众引传播借助云集消费者信任熟人口碑的渠道特性，为达能策划了超级品牌日卖家素材大赛，用社交分享撬动流量和销量。奶粉卖家的410条原创内容和社交分享，使达能收获了12小时千万销量的战绩。

　　有一些非常火的产品(如MartiDerm安瓶)，最初是由网红博主和代购在社交网络上引爆的。我们可以看到，消费者的社交分享与购物决策紧密结合在一起。联合利华Verve霓裳洗衣液引入中国，在零声量零销量的情况下，品牌针对爱种草爱分享的年轻女性群体，将KOL用作产品上市的新渠道，洗衣液与服装在网红店铺捆绑上新，既种草又带货，新品首发当日销量即突破10000件，微博关键词曝光3000万次。Verve小红书，微博大v内容种草

　　其次，从消费者场景出发，找到沟通和获客的触点。有生活场景便有需求产生，最贴近产品使用的场景也是最容易产生消费决策的场景。如今，得益于线上线下购物渠道、支付通道的打通，品牌可以从消费场景出发，通过跨界拓宽沟通渠道。

　　众引传播在金纺竹萃系列的推广活动中，为了切入消费者的衣服除味需求，我们精准定位到了消费者的需求场景——火锅店，在火锅店开设线下净味SPA馆。由此，金纺与高频消费场景火锅店跨界联合，不仅拓宽了衣物护理品类的消费场景，更是将产品功能植入到消费者可感知的使用场景中，让产品与消费者产生链接。

　　CRM从本质上就是企业与客户之间关系的维护。随着数据化消费者资产的积累，品牌可以借助长期的CRM运营，延长用户的生命周期。

　　以前品牌做CRM，可能是通过不同渠道收集客户信息，可能是call center(呼叫中心)提供咨询服务，也可能是Email递送新品信息。总的来说，这些CRM都是相对独立的。而现在，借助不同平台的打通，campaign、内容沟通等环节中我们都可以运用CRM。CRM不再是独立的，它可以在每一次的营销战役、内容沟通中发挥作用。

　　品牌需要基于品类特征、品牌现状，确定CRM核心对象和目标任务。。举例来说，奶粉品牌需要抢占更多孕妈和新妈来获得持续增长，那么品牌CRM可以针对目标潜客，官微SCRM配合campaign，提供专业知识和咨询服务，以便获得新客转化。家用净水器是重购买决策、需要长期维护并且更换部件的品类，因此在规划CRM时，则主要针对新用户(已经购买的人群)，提供定制净水方案、更换滤芯提醒等售后服务。

　　根据目标人群在消费者资产中所处的阶段，品牌可以布局相应的沟通信息和互动形式，从而完成营销目标并不断积累消费者资产。

　　消费者的变化给品牌营销甚至商业模式带来了挑战，众引传播深耕品牌建设和营销传播，提出了Consumer+Campaign+Content+Channel+CRM的5C模型，助力品牌做好消费者资产运营，在新零售环境下达成品效合一。

　　针对这些问题，我们将持续探讨5C模型在新零售浪潮下，为品牌运营带来的解决方案。

　　过去的几年，市场是急功近利的。2017年可口可乐下架了CMO岗位，转而设立CGO(首席增长官)，“不增长就出局”成为了营销人面临的最大挑战。人人要卖货，事事做流量。想在天猫做场活动带销量，要请明星、投媒体、GMV达标去争取平台的流量支持。那么，l流量越来越贵，买了无数次流量，下一次还继续买吗？l被平台和流量绑架，还需要“做品牌”吗？l持续的品牌增长从哪里来？一1.

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