济南男孩凌乱今年刚满20岁，说话慢条斯理，略带一点家乡口音。从初三那年起，他在把玩打火机的Zippo Trick圈子里就是名人。一只长五公分的铬制打火机在他手里可以像跳舞一样滚动翻飞，火焰从指缝间穿过却丝毫不会把他烫伤，凭着这手绝活，凌乱在高中时代就登上过《中国达人秀》和央视春节联欢晚会预选的舞台，并成为Zippo打火机在消费者中评选的年度偶像Zippo Idol的冠军。

　　他记不清自己收藏了多少只Zippo打火机，只知道每一个都来历不同，“桌底下、抽屉底下、床底下，哪儿都有，”他说，“要么是别人送的礼物，上学的时候也没少收过二手的，要么是参加官方活动得的。”

　　接下来，像凌乱一样对Zippo着迷的消费者不仅可以在天猫买到打火机，还能买到全球首发的款式，获得和线下会员俱乐部同样的服务。Zippo于2017年8月2日宣布其天猫平台战略升级，通过与天猫在品牌营销、全渠道及分销体系建设和消费者行为洞察等方面合作，探索线上与线下相结合的新零售打法。

　　“我们想把Zippo的天猫旗舰店打造为一个年轻真爱粉的聚集地。”Zippo全国销售总监刘鹏介绍，此次战略升级将在产品、视觉、营销、服务四方面发力。首先是“为天猫平台打造一批最具性价比的产品”， Zippo最新的潮流“尖货” 也将通过天猫率先发布，同时开发多形式的跨界合作打火机，并打通个性化定制的通道。在视觉呈现和商品展示上，根据年轻消费者的需求进行优化；除平台最广为人知的营销活动之外，Zippo还会自行策划针对七夕和圣诞节的主题活动；在消费者服务方面则打通线上线下会员体系，使其在天猫上的会员与线下的Zippo粉丝俱乐部成员享有同等权益及增值服务。

　　天猫网店经营者营业执照信息显示，Zippo从2015年4月开始运营官方旗舰店。此前，Zippo的销售模式也以在线下进口、分销、授权经销为主，从1994年进入中国市场以来，该品牌的上千家经销商已遍布大小城市，凌乱13岁那年攒了两个月零花钱换来的第一个Zippo，就是在家乡县城百货大楼的专柜买的。Zippo亚洲市场董事总经理刘景华表示，线下渠道仍然是贡献营收的主力，从这个角度上来看，Zippo是一家传统企业；但从2016年开始，Zippo开始思考如何利用电商与线下经销力量结合，形成立体的销售网络和服务体系。刘景华回忆，去年年初，“我们就提出了一个新的概念：要怎样跟像天猫这样中国最优秀的平台合作，在产品和用户端紧密合作，重新建立面向未来的零售？”

　　这种思考的缘由与其他品牌或品类不同。在细分的打火机市场，Zippo在全球超过160个国家和地区市场占有率均为第一名，据《第一财经日报》报道，该品牌无提示认知度超过98%，即在100个人中，有98个人无需任何提示就对Zippo及产品有了解。Zippo的组织架构中也没有设置品牌部门，这在消费品公司中非常少见。

　　刘景华坦言，很难总结Zippo的消费者人群画像，“它不代表某一个群体，也不代表创始人的想法，创始人的初衷非常简单，他希望创造一个能被绝大多数人喜欢的产品，同时透过产品体现每个人不同的个人精神。”

　　“数据显示，Zippo的消费者从60后到00后都有，我负责的行业其实也不少，跨度这么大的品牌和品类确实不多见。” 天猫服装服饰事业组高级总监海滔说。

　　这样一个品牌认知度坚固、但消费者群体跨度大和多元程度高的品牌天然就需要具备提供个性化消费者服务的能力。

　　在Zippo开通线上直营渠道之前，喜爱收藏、维修二手机、玩ZippoTrick的圈子已经在各个社交网络上自发形成。同城的人们组织过线下活动赏玩彼此的打火机；被ZippoTrick粉丝称为“大神”的凌乱还录制了进阶式教学视频。随着粉丝反馈越来越多，Zippo中国于2016年成立官方粉丝俱乐部进行会员运营。

　　随着线上线下融合实践的丰富和新零售概念的提出，刘景华感到Zippo被推到了一个“历史性的时刻”。在与天猫方面沟通后，双方一拍即合。

　　“天猫具备一个非常重要的基因，就是品牌的基因。而我们要做的不止是销售，我们是在做一个百年的品牌，”刘景华说，“我们一群人虽然在不同的企业，在用着同样的话语和基因在沟通。”

　　Zippo的目标是让用户在任何时间、任何地点都能通过其天猫渠道和优质经销商的企业店铺获得心仪的产品、个性化定制、门到门的实时物流配送乃至客服。此次战略升级规划中的率先发布潮流尖货、开通个性化定制渠道两项即是工作的第一步。同时，线上会员体系和线下的贯通有利于两端进行深度联动和结合，使品牌与消费者之间的互动增强，让全国各地的“真爱粉”保持亲密的关系。

　　“天猫作为Zippo全渠道的战略合作伙伴，是品牌实现新零售创想的首选阵地，”海滔说。他表示，天猫的产品成交、品牌建设、会员运营与大数据能力对Zippo在华业绩增长和数字化转型起到了强劲的推动作用，2016年该品牌在天猫上的销量增长超过200%。同时，刘景华解释Zippo的线下销售并没有因此受到影响，这证明天猫帮助Zippo获得的是增量。

　　对于高度重视会员运营的品牌，天猫的创新实践也在逐渐落地。今年6月，天猫宣布与雀巢多趣酷思、Kenwood、科颜氏、野兽派等20家代表全球领先生活方式、消费趋势的品牌成立“天猫理想生活CLUB品牌联盟”，与品牌联合策划富有创意的会员活动，如饮料DIY、悬空泳池派对等，为品牌搭建持续、常态会员运营的舞台。

　　“Zippo到今年已经有85年的历史，而今天我们正在通过真正拥抱中国市场的互联网来领先全球，”刘景华说，“本次Zippo天猫平台全新战略升级是在中国布局电商销售平台的重要一步，这将有利于Zippo中国加强产品的线上官方销售渠道，加速向O2O企业的战略转型。”

　　Zippo方面将此次在天猫平台上的战略升级视为该品牌进行新零售变革的重大举措

转载请注明出处。