媒介奇观下“粉红社会人”传播功能研究

　　摘要：2017年底，小猪佩奇成为成年人圈子里的明星，在媒体平台、知名人士及网民关注中创造一种媒介奇观现象。文章在认识小猪佩奇发展现状基础上，从传播角度来分析其走红原因，再认识媒介奇观下的小猪佩奇具有信息传递再创作、缩短社会距离、娱乐狂欢等传播功能。最后总结出“粉红社会人”提供给成年人自我表达的平台，以及作为传播中的受众并非“单向度”的人。

　　小猪佩奇——2004年在英国上映的动画片，于2015年引入中国，时隔两年，2017年小猪佩奇走红于网络，进入大众视野。事件始于去年7月，微博注册名为“休闲璐”提出“猪猪女孩”话题，评论区讨论“猪要开始火了”，10月份，微博营销号疯狂转发相关话题，如“精致的猪猪女孩”，11月份，视频网站哔哩哔哩鬼畜区有关《小猪佩奇》系列视频爆发。2017年底，短视频客户端助力，一时间，用简单线条勾勒出的粉红色小猪成为当下成年人圈子里的明星。

　　1.播放量不断上升。目前，在百度搜索“小猪佩奇”相关结果约11,700,000个，《小猪佩奇》动画片如今已在全球180个地区播放，这部豆瓣评分高达9.2的动画片全集播放截至2018年6月7日，在腾讯视频播放量达204.9亿次，爱奇艺播放145.5亿次，优酷播放1313.5万次。视频腾讯号“海宝奇趣屋”于2016年更新的“小猪佩奇之火车之旅”播放量目前达1479.8万。网上有关《小猪佩奇》相关搜索量和播放量总体呈上升趋势。

　　2.表现形式丰富多样。小猪佩奇在日常生活中的表现形式主要有三种：商品、语录及表情包。商家将小猪佩奇相关元素融入市场，出现一系列印有小猪佩奇的T恤衫、运动鞋、零食以及佩奇手表等。“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”、“塑料姐妹情”等反差萌口号大量涌现在网络上，网民将“社会人”与小猪佩奇完美无瑕地联系在一起。与此同时，充满社会气息的文字配上奶味十足的小猪佩奇，更具社会人写实的表情包一度火热。

　　3.表达形象多元化。《小猪佩奇》动画本身在于启蒙教育，每集4至5分钟，简短易懂，佩奇的年幼与可爱符合孩子们所喜爱的动漫形象。网络语境下的佩奇形象不仅仅是动漫本身所想要表达的角色，还具有“社会人”气质，因其行为方式“太社会”，被网友塑造成“社会心机girl”角色，粉红的外表下裹藏着浓浓的社会气息，不愿主动面对事物，甚至经常拿弟弟乔治作挡箭牌的社会品质。

　　小猪佩奇以其粉红色系出现在大众视野，网络语境下被网民赋予“社会人”意义，由此“粉红社会人”成为小猪佩奇的又一代名词。“粉红社会人”走红不仅有其动画片自身内容优势，也有其他外在因素影响。

　　1.社群共性追求，增强自我认同感。把握“粉红社会人”传播这一“奇妙”过程，这里引用詹姆斯·凯瑞对传播的定义：传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程[1]。小猪佩奇的传播是一种传播仪式观的呈现，当下网络环境充斥着是与非，人们倾向于使用一种简单直观化的方式来表达自我。这种共性将网民集聚在一起，在这种意义空间下组成一种社群共同体，并在一定时期内维系这个共同体。面对多种奇观化现象，网民在表达自我或评价他人时易遇网络暴力攻击。于是，伴随着小猪佩奇的走红，用“社会”形容他人或自我成为大众趋势，身穿奇装异服是“社会”，特立独行也是一种“社会”行为，网民希望通过使用“社会人”这一表达在建构社群的同时增强自我认同感。

　　2.受众意见表达，自我突出欲望强烈。小猪佩奇走红，作为受众的群体发挥了较大的心理效应。“粉红社会人”迎合了受众兴趣，简单明了的线条勾勒出的动画形象，加上带有戏谑的文字，在充满紧绷压力感的社会更具有吸引力。当“意见领袖”进行“社会化”表达，受众根据周围环境的观察，避免个人意见孤立，纷纷向“社会人”靠拢，也由此一方的增势造成另一方的沉默。赵丽颖头戴小猪佩奇发卡，网友戏称“社会颖”；迪丽热巴穿上小猪佩奇T恤是性感与妩媚的结合；戚薇的小猪佩奇手表带有满满的“社会气质”。粉丝群体在娱乐明星的带动下，也纷纷将目光转向小猪佩奇，穿戴明星同款佩奇装，强烈的自我表达欲望使得“社会人”这一意见环境逐渐形成并开始影响媒体舆论导向。

　　3.媒体议程设置，助力话题讨论。“粉红社会人”所营造出来的媒介奇观现象，媒体运作机制发挥重要作用。动画片自登录爱奇艺、腾讯等视频网站播放后，微博大V的话题讨论，抖音、快手等短视频助力，用户在网上掀起一股“粉红社会人”热潮，带有粉红小猪的画面拼接，再配上相应的背景音乐，十几秒的短视频获得大量的点赞与评论。公众的热情参与，使得小猪佩奇成为人们眼中别具一格的“社会人”。“美国总统政治就是运用媒体文化奇观向不同阶层的大众推销总统的形象、人品和政见。媒体在打造当代‘奇观政治’的过程中扮演了重要的角色。”[2]媒体报道小猪佩奇集中于当下“社会人”角色建构，以及重新解读佩奇一家，如网民总结佩奇家住独栋别墅，出门坐敞篷汽车等被大众忽视的“富二代”细节，被网友戏称为“普通人惹不起”的社会猪，媒体报道的助力让“社会人”逐渐走红于网络。

　　“粉红社会人”的走红，是一次网络动画的狂欢盛宴，更是青年人自我表达的现象呈现，透过小猪佩奇的走红，摒弃是与非的价值判断，站在受众的角度认识媒介奇观下“粉红社会人”的传播功能。

　　1.信息传递：网络动画再创作。信息传递是互联网社会的基本功能，信息在传播过程受多种因素影响，产生不同社会效果。小猪佩奇动画片本身向受众传递的是一种教育方式，猪爸爸和猪妈妈通过日常生活中对佩奇和乔治的教育，培养他们思维方式，帮助他们解决问题。但同时，动画片传递给孩子的还有“学猪叫”，“躺在地上哈哈大笑”等信息，这种解读方式也使得部分家长开始排斥《小猪佩奇》。动画片在编码环节完成后，内容进入流通环节，作为动画片的生产者和受传者之间缺乏一致性，在这个过程中易产生信息误读或“扭曲”。解码者根据原有动画片将视频进行剪辑发布在网上，再传播给受众的便是一种“拟态环境”的呈现，如网民将佩奇的“淘气、任性、自私”等镜头拼贴，让受众在潜意识里将佩奇和充满自我意识的“社会人”紧密联系在一起。慢慢地，再传递给受众的小猪佩奇已不是天真烂漫的动画形象，而是再创作之后的“社会人”形象。

　　2.角色赋予：受众距离感消失。拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传媒具有社会地位赋予功能，即大众传播媒介通过加强对社会上的某一类人或者某一种现象进行广泛报道，使之成为社会瞩目的焦点，进而获得很高的知名度和社会地位[3]。大众媒体的报道，网民的热情参与创造的媒介奇观，使得小猪佩奇开始走向广大受众，带有一种独特社会气息的粉红小猪被网民赋予了更高的社会地位。同时，媒介奇观下的受众也将自身赋予“社会人”角色，角色赋予过程中，受众之间的距离感消失，当穿上小猪佩奇T恤衫，不管是影视明星、学生，还是普通上班族，都有一个共同身份——社会人。外卖店家通过在外卖备注单上给顾客画上小猪佩奇，加强与顾客之间的沟通交流等等，普通民众通过“社会人”这一共同话题与生活在不同群体的其他受众增加社会联系，缩短社会距离，让彼此间的交流更通畅。

　　3.经济功能：文化商品再生产。阿多诺和霍克海默认为“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代[4]。“粉红社会人”的走红，带动了一系列经济的发展，一时间几乎各大商场都能发现小猪佩奇系列产品。62岁的泥人儿艺人张作齐捏卡通人物在公园售卖，借助小猪佩奇走红，提高了个人收入。同样，市场上出现各类小猪佩奇系列图书，服饰等商品，购买相关商品也就意味着成为“社会人”的标配，承载着相应意义。媒体奇观也是种社会文化现象的呈现，媒体通过对小猪佩奇的报道，引发大众心理膜拜与模仿，刺激消费，社会文化现象在这种消费环境下更能体现“粉红社会人”的经济功能。除小猪佩奇系列小商品外，由其衍生出的旅游经济也开始发展。2017年11月份举办的第二届中国旅游IP高峰论坛上，全球第二大娱乐公司默林娱乐集团中国区总经理陈洁称，公司将于佩奇猪合作，计划2018年在上海、北京率先推出2个小猪佩奇的主题乐园[5]。

　　4.娱乐狂欢：情感宣泄与释放。媒介奇观下的社会，人们易被各种纷繁复杂的事物困扰。“你的同龄人正在抛弃你”、“凌晨三点不回家：成年人的世界是你想不到的心酸”等一系列凡是能引起大众焦虑的软文都能在朋友圈产生足够影响力。处于这种紧绷社会环境下的普通大众，需要幽默感和反差萌来释放个人情绪，缓解压力。“粉红社会人”作为一种亚文化现象，产生于动画片，走红于青年群体，迎合了受众表达自我的契机。广大受众在这场狂欢盛宴中张扬个性，“普通人也可以很社会”，做一只“从不正眼看人的社会猪”。快节奏的社会需要这样的趣味性狂欢，更需要把握理性的狂欢。但是这种狂欢究竟能持续火热多久，还是像曾经一度风靡的“蛙儿子”一样慢慢淡出在人们视线，其结果未知。但无论如何透过“粉红社会人”走红，能够体现出当代社会大众仍需要一个能够宣泄个人情感的娱乐场地，更需要重视情绪释放的必要性。

　　小猪佩奇作为一种动画形象，在受众的解读中，可以是单纯的萌宠角色，也可以是充满自私气息的“社会人”角色，受众根据自身体验以及对周边环境的认知，将小猪佩奇动漫形象赋予新的思考，而不是“单向度”缺乏理性思考的群体。娱乐至死的时代，我们需要警惕通俗娱乐信息的“麻醉作用”，不能满足于被动式的知识积累，在娱乐狂欢中需要个体的社会行动力。

　　[1] (美)詹姆斯·W·凯瑞著.丁未译.作为文化的传播[M].北京:华夏出版社,2005.

　　[2] (美)道格拉斯·凯勒著.史安斌译.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].北京:清华大学出版社,2003.

　　[4] 石义彬.单向度超真实内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉:武汉大学出版社,2003.

　　[5] 澎湃新闻.小猪佩奇也有自己的主题乐园了:明年将率先在北京和上海登陆[EB/OL].